工務店、明確でわかりやすい「差別化」をする

他社にない「差別化」をする

企業存続するために絶対にやっていけないことの一つに、どこにでもある工務店と思われてしまうこと。そう思われた時、お客さんは離れていきます。特に不況時には明確でわかりやすい差別化をすることです。

差別化は“「工務店の存在価値」と「工務店の企業力」”を高めます。他社にない差別化できれば、受注する企業力は高まります。そのことが背景にあるので、各建築業者は「差別化」をするために社運を賭けるように真剣に取り組んでいます。

一方「差別化」には「企業力を下げるリスクがある」ことも意識する。「差別化」をする時には慎重にすることです。

差別化、2つの視点

ビジネス業界では「差別化」をすれば「企業力」は高まると思われている。しかし、住宅業界では必ずしも「企業力」が高くなっていくとは言えない。

「差別化」はある特定の分野に限ることが多く「差別化」を強く主張すれば、その差別化が工務店の企業イメージとして市場に定着してしまう。どんな「差別化」であってもいつかは衰退します。その時から企業イメージは「負の企業イメージ」として存続していきます。

「差別化」で「企業力を高める」には2つの視点から思考します。

✔1.「差別化」と「事業形態」

✔2.「差別化」と「企業力」

住宅メーカーへの差別化

本来の注文住宅で差別化をする

住宅メーカーの「商品住宅」や中小建築企業の「ブランド住宅」あるいは建築家の「作品住宅」に対し、自由設計ができる「注文住宅」の魅力で十分対抗できます。

商品住宅は自社の商品を販売する、作品住宅は建築家の個性を売り込む、そのことが、建築主の望みを受け入れる自由設計の注文住宅には対抗できないのです。

同業者工務店への差別化

工務店の基本から考える

しかし、同業者である工務店との差別化は単なる「自由設計」だけでは差別化にはならないし、伝統的な木造軸組工法を得意とする工務店が多いので工法・構造での差別化にはならない。自然素材、デザイン住宅、健康住宅、‥‥‥も差別化にはならない。同業者工務店との差別化は、下記のことを基本に差別化を考えていきます。

●工務店の特徴を整理すると

✔1.比較的狭いエリア内で地元に密着した営業活動

✔2.伝統的な木造軸組工法を得意とする工務店が多い

✔3.基本的には、建築主に合わせて自由設計をする

✔4.地域密着型のため、素早い対応ができる

●お客さんが、本当に探し求めている工務店を整理すると

✔1.最初から、競合を避ける営業はしない

✔2.建築主の予算内で、建築をする

✔3.他社に負けない提案力を持つ

✔4.親身なって対応する

✔5.商品・工法・デザインを売り物にしない

設計重視工務店への差別化

設計への拘りが弱点

建築家は独自の感性や建築論を持っているのに対し、工務店の設計担当者は自己満足やプライドに拘ることが多く、その拘りが、むしろ自分の首を自分で締めているのです。

競合相手としてもそれほど強く意識することはなく、注文住宅本来の自由設計を主張し、お客さん側に立って設計する態度で十分差別化できます。

差別化には「企業力を下げる」リスクが伴う

「行動すれば成果を得られるメリットがあるかもしれないが行動しなければリスクがない」という考え方は、必ずしも正しいとは言えない。「行動しないリスク」もあります。

むしろ、「行動しないリスク」の方が怖いかもしれない。行動して失敗すればやり直して再挑戦すればいいのです。それを繰り返すことで次第に「企業力」が高くなっていきます。しかし、行動しなければ時代の流れに翻弄されるだけでなく確実に「企業力」は下がります。

「差別化する」リスク

差別化を「企業イメージ」にする時には慎重に

「差別化」は競合業者と具体的に比較を主張することで、お客さんに対し工務店側の優位性を認識させることができます。お客さん側にすれば工務店の比較や特長を「差別化」で理解しやすくなります。一見しますと「差別化」は工務店側にメリットばかりで何の不安もなさそうに思えますが、「差別化にはリスク」が伴うのです。

意識することは「差別化」が工法・部材・設備機器・デザイン‥‥など「建物」に関するものであれば、その差別化を「企業イメージ」にする時には慎重にすること。特に「一つの商品」が「企業イメージ」なるようであればそのリスクも考慮すべきです。

どのような差別化の商品であってもどんなに優れた技術であってもいつかはそれより優れたものは出てきます。そうなれば企業イメージは負の評価となってしまいます。大手企業は決して商品名や特定の商品で企業ブランドをつくらないのはそれなりに理由があるものです。

「差別化しない」リスク

「何もしないリスク」の方が大きい

一昔なら景気が回復するまで辛抱強く待っていればやがてお客さんも声をかけてもらえたものです。今はそんな時代とは全く違います。今は住業産業は衰退期に入り今後益々建築需要は減っていくいわゆる構造的な不景気の産業になっていくのです。

限られた「建築需要」で工務店が存続していくには「何もしないリスク」の方が大きい。一般に、お客さんは「工務店側に明確な差別(特長)」がなければ、比較しようとは思わないし関心を持つこともないのです。 「差別化」への努力をしないことは競合に負けるだけではなく、市場からも関心持たれない企業になって行くのではなかろうか？。

「差別化」で多少の失敗があってもその失敗の経験は工務店の成長を促します、何も行動しなければ確実に企業力が下がっていきます。

住ブレーンの提唱

「差別化」をする前に判断する

「工務店が、成長拡大していけるか？」を判断する時、3つの質問で概ね予測できます。それは「1.お客さん増えていますか？」「2.受注高は上っていますか？」「3.利益率はどうですか？」と質問をします。そして、どれか一つでも該当しないことがあれば、企業の成長に明るい未来を期待できないことになります。

「差別化」を考える時や「差別化」を実行する時も同じような質問をすることで「差別化」を判断することができます。工務店側にどのような「差別化」であっても下記のような質問をすることで判断できます。

〔差別化の判断〕

✔1.その「差別化」で、お客さんが増えますか？

✔2.その「差別化」で、受注高・利益率が高くなりますか？

☞  受注戦略は「顧客を増やす」こと