小規工務店、顧客に選ばれる2つの方法

小規模工務店(社員5人以下)が、何故選ばれないのか

住宅産業は成熟期から衰退期に入り新築工事の需要が益々少なくなってきた。そんな厳しい住宅業界でも利益を上げ成長し続けている工務店もあります。

何故、成長している工務店は益々繁盛し顧客が集まるのだろうか？それは顧客側に立てば理解できます。

✔本社建物が好印象で、知名度がある企業へ住まいづくりを頼みたい。

✔住宅展示場で、楽しく住まいづくりの打合せをしたい。

✔企業側の拘りを押しつける住まいづくりではなく、高い提案力のある工務店と相談をしたい。

工務店の本当の競合相手は「同業者工務店」です。知名度がそれほど高くない・営業力も高くない、ごく普通の工務店が顧客に選ばれる2つの方法について思考するサイトです。

選ばれる

顧客は特命で一業者に建築依頼することはなく、いくつかの業者を選んで住宅の相談をする。そして冷静に比較しながら住まいづくりを進めていく方がほとんどです。

顧客が最初に選ぶ建築業者は様々です。住宅メーカー・工務店・建築会社の知名度や評判など比較して最初に建築業者を選んでいく方。「安くていい家」「デザインの高い家」「ZEH」‥‥等、価格と建物を重視しながらいろいろ業者を比較しながら選ぶ方。望む住まいづくりをするために、設計力は？価格は？評判は？工事内容は？保証は？‥‥等いろんな角度から業者を選ぶ方。

建築主が「いくつかの業者を選んで比較しながら住まいづくりを進める」は、工務店側にすれば受注するまでに「2回選ばれる」ことになります。

✔1回目、「建築相談の業者」として選ばれる

✔2回目、「建築依頼の業者」として選ばれる

「建築相談の業者」として選ばれる

「顧客にとって魅力ある工務店」になる

「『建築相談の業者』として選ばれる」は、「顧客に出会って営業を進めていく」ことです。 工務店が受注拡大できない大きな障壁は「顧客に出会う」ことができないからです。

「営業力」「設計力」「施工力」がどんなに高くても、顧客に出会えなければ建築業務を進めていくことはできない。

それではどうすれば「建築相談の業者」として顧客にあえるか？端的に言えば「顧客にとって魅力ある工務店」が条件の一つになるでしょう。どこにもある工務店と思われれば顧客は離れていきます。相談をしたいと思われるような「魅力ある工務店」であることです。

マーケティング用語に「AIDMA(1.注目・2.興味・3.欲求・4.記憶・5.行動)」があります。この「AIDMA」の視点から判断しますと「魅力ある工務店」であれば「1.注目・2.興味」の段階を達成します。

選ばれるには、「魅力の内容」が更なるステップの「3.欲求・4.記憶・5.行動」へと顧客の意識を進展させて魅力であることが望ましい。

「魅力の内容」が顧客側の感情や欲望を更に高めてくれるものでなければならない。例えば「木材」を使用する特長はどうでしょうか？それは「感情や欲望を高める」という側面から判断しますと少し弱い。

 一方「デザイン住宅」「輸入キッチン」というフレーズは建築主側の「夢や未来へのワクワクする感情」を高めてくれる。耐震住宅に関しても「耐震金物・耐震補強」より「免震住宅・制震住宅」のフレーズの方が想像を高めます。

 「選ばれる」は「他社との競合に勝つ」ということではなく「工務店の魅力」を主張することにあります。顧客から「1.注目され・2.関心を高め・3.工務店と会いたい」という「工務店の魅力」になります。

「工務店の魅力」は難しいように思えるが「『建築相談の業者』として選ばれる」ことだけであれば住宅建物だけに拘らくてもいいわけです。

住まいづくりの進め方・住まいづくりへの企業姿勢であっても、その「魅力の内容」が顧客の関心を起こさせ、想像を膨らませることできることであればいいわけです。

「建築依頼の業者」として選ばれる

「『建築依頼の業者』として選ばれる」は「競合に勝って工事契約をする」こと

 建築主は建築業者側から提案・提供される様々なことを住まいづくりのプロセスに沿って業務ごとに比較していきます。比較する段階は概ね「1.設計業務、2.見積り業務、3.契約条件の業務」の各業務になります。

建築主は3段階ごとに業者を評価しても、途中で評価の悪い業者を競合から外すことはなく最後まで全競合業者と打合せを進めていくのが普通です。

建築主側にしてみれば最後まで比較しながら進めていくメリットを認識しているからでしょう。 そこで「どうすれば、自社を選んでもらえるか？」となります。

同じ設計図書なら「価格」「施工」「保証」と判断基準があるが、一般的な競合は「設計はA社」「価格はB社」「保証はC」と複雑になって建築主側として選択に迷いが出てきます。

このような場合には建築主に側に選択の仕方を教えることで、競合に勝てる場合もあります。 その方法は「ランチェスター理論」を応用します。

簡単に説明しますと、同じ「兵力」であれば「兵隊数」が多い方が勝つ。同じ「兵隊数」であれば「兵力」が強い方が勝つ。これがランチェスター法則です。

具体的に説明します。顧客に選択の優先順位を決めさせる。もし優先順位が「1.設計、2.価格、3.保証」となったとしましょう。

そしてCがどうしても契約したいと思ったなら、「1.設計、2.価格」で不利になっている状況なのでこの課題を解決すればいいわけです。

その時、C社は「A社と同じような設計で、B社より安い価格で建築できる」または「B社と同じ価格で、A社より良い設計ができる」と顧客に話すことで、顧客は選択しやすくなります。

もっと分かりやすい他の事例を挙げます。「A店のチャーハンがおいしいが、B店より高い」「B店のチャーハンは味が少し劣るが、A店より安い」。

このような状況時A店は「B店より価格は多少高いが、おいしさは負けない」というやり方では、顧客は迷ってしまいます。

正しい戦略は「当店のチャーハンの価格はB店と同じだが、おいしさは当店の方が上である」として「B店の価格に合わせる」ことです。

世の中には賢人の知恵や教えあるいは法則がたくさんあります。上手に活用すれば結構役に立ちます。

住ブレーンの提唱

選ばれるには「1.存在価値」「2.集客力」「3.営業力」を高める

言葉の表現や解釈にはいろいろあるが「『建築相談の業者』として選ばれる」は「1.存在価値と2.集客力」に関することであり、「『建築依頼の業者』として選ばれる」は「営業力」に関することになります。

住ブレーンの「住学教室」を活用すれば、この「1.存在価値」「2.集客力」「3.営業力」を高めることができます。

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